Välj en sida

Det skrivs mycket om den nya generationen, millenials. Och det är inte så konstigt, bara i Sverige är de 2,6 miljoner och förväntas bli den köpstarkaste gruppen runt 2030. En del hävdar att de är särskilt fostrade i kritiskt tänkande, eftersom de inte anser sig påverkas av reklam. Å andra sidan påverkas de gärna av kända människor på Youtube och Instagram. Det vi tänkte titta närmare på är hur de ser på maten.

Men låt oss börja med att sätta dem i lite perspektiv. De är i åldern 19 – 35, vilket innebär att en yngre medlem av gruppen inte har några egna minnen av attacken mot World Trade Center, det är något de läst om. Eller snarare sett på Youtube. De i mitten var den första riktiga generation smartphone. De allra äldsta i gruppen har vaga minnen av en förhistorisk, mytisk, värld utan sociala medier och Internet. Alla är idag den mest digitalt kompetenta generationen någonsin, de kommunicerar snabbt, gärna med video. Och ofta: de kollar sin smartphone 43 gånger om dagen.

 

Sinnlighet i en uppkopplad värld

Det är alltså en uppkopplad, teknologisk generation vi talar om. Så det kan vid första anblicken verka paradoxalt att de är väldigt intresserade av mat. Mat är ju konkret och sinnligt, inte abstrakt och virtuellt. Men enligt boken A Taste of Generation Yum: How the Millennial Generation’s Love for Organic Fare, Celebrity Chefs, and Microbrews Will Make or Break the Future of Food (bara titeln är mättande) av Eve Turow är det just på grund av att vi tillbringar så mycket tid framför skärmar, både på fritiden och på jobbet, med mer eller mindre abstrakta arbetsuppgifter, som behovet av det konkreta och sinnliga ökar. Och mat, både lagandet och ätandet, är ett sätt att få det. Andra sätt är hemmasnickeri och trädgårdsskötsel, två andra intressen som ökat parallellt med digitaliseringen.

Men det nya – som skiljer den nuvarande vågen från, låt säga, 90-talets IT-boom är att det digitala och det sinnliga börjat samverka när det gäller maten. Dels såklart genom att vi söker recept och inspiration digitalt, men också genom att vi delar det vi äter och dricker (eller odlar eller snickrar) på sociala media som Instagram eller Facebook. Något millenials är väldigt pigga på att göra. Så varför gör vi det? En enkel förklaring är att vi – som alla publicister (idag är vi alla publicister) – helt enkelt behöver material.Men det är ju lite av en självklarhet.

Går vi ett steg djupare, så ser vi att vi delar, postar och gillar sådant som säger något om oss själva. Mer exakt sådant som vi vill att andra ska lägga märke till hos oss. Och då är maten inte bara näring, utan en identitetsmarkör. Wanda Pogue är chefsstrateg hos den ledande reklambyrån Saatchi & Saatch i New York:

– Precis som människor alltid försökt uttrycka vilka de är genom kläder och föremål, så har maten fått samma roll. Maten har blivit ytterligare en symbol för självuttryck för både konsumenter och företag, ett sätt att uttrycka kreativitet och till och med känsla för design.
Det sistnämnda innebär att det blir allt viktigare att maten ser bra ut på bild; matfotografi blir allt viktigare och hemmakocken eller restauranggästen blir allt mer intresserad av att äta och laga vackra rätter (vilket talar till fördel för många asiatiska kök). Maten ska helt enkelt vara Instagram-vänlig. 69 % av generationen vi pratar om tar en bild eller video innan de äter.

 

Fem nycklar till millenials

I studien The Modern Consumer: Understanding Tomorrow’s Tastemakers Today (2017) fann man fem av de viktigaste aspekterna när det gäller mat – enligt millenials.

  • Foodiekulturen är stark; det är modernt att vara intresserad av mat. 71 % av millenials tycker om att besöka matrelaterade events och 81 % procent vill gärna upptäcka nya kulturer genom maten.
  • Minnesvärd mat; idealt ska maten vara som en liten resa eller ett litet äventyr. Något att komma ihåg efteråt. 48 % letar efter restauranger med kända, välrenommérade kockar. 69 % vill att restaurangerna presenterar avsmakningsmenyer. Men samtidigt finns en mottrend mot det bekanta och trygga. 61 % vill ha mat som farmor eller mormor lagade den, 69 % vill ha mat som påminner om barndomen.
  • Snabbhet mot smak. Unga konsumenter tycker det är viktigt att förpackad mat är praktisk: 48 % vill äta i farten, 44 % säger att praktiskt är viktigare än smak.
  • Pålitlighet – detta gäller alla konsumenter idag, men är extra starkt hos millenials. 68 % föredrar närproducerat, 66 % är villiga att betala extra för närproducerat.
  • Motstridiga krav. 67 % väljer hälsosamma varianter på restaurang, men samtidigt väljer 63 % mat med ”extra allt”.

Som du ser finns det alltså motsägelser när det gäller millenials. Men så har det i och för sig varit med varje generation. Under det röda sjuttiotalet vann borgerliga partier makten för första gången på 44 år. För att sedan förlora den under det blåa åttiotalet.

Så läs inte bara siffror, fundera över vad de egentligen innebär.