Välj en sida

Det talas mycket om skiftet mot nya proteinkällor i livsmedelsbranschen – enligt en rapport från analysföretaget Macklean i samarbete med Livsmedelsföreningen anser 85 % av företagen i branschen att det redan pågår. I den här artikeln bjuder vi på framgångsreceptet.

Dessutom reder vi ut vad proteinskiftet egentligen är och vad som driver det.

 

Vad menas med proteinskiftet? Det innebär inte att vi alla blir veganer. Däremot pågår en förskjutning från kött till andra proteinkällor. Dessa kan vara sådana som redan finns (fisk, fågel, soja) eller för oss nya som insekter. I rapporten, som är väl värd att läsa i sin helhet, delas proteinkällorna upp i tre kategorier:

Röda proteiner kommer från det vi i dagligt tal kallar rött kött; nöt gris och lamm. Här har konsumtionen stabiliserats. Trenden pekar mot högre andel kvalitetskött och mindre andel lågpris.

 

banner-livsmedelsmagi-bok

 

Vita är annat protein från djur; fisk, fågel och skaldjur. Men även från ägg och proteinrika mejeriprodukter. Den här gruppen har länge ökat. Även insekter tillhör den här gruppen. Eller kommer att tillhöra den, när de juridiska turerna retts ut.

Gröna är protein från växtriket. Dels sådant som i sig själv är proteinrikt; baljväxter, frön och alger. Men också proteinberikade spannmål och grönsaker. Den gruppen har just nu den starkaste ökningen.

3-st-proteiner kopia

 

 

Medvetna konsumenter driver proteinskiftet

Den finns två underliggande samhällstrender som driver utvecklingen; hälsa och miljö. De flesta vet idag att för mycket rött kött är inte är bra, varken för oss som individer eller för planeten som helhet. 40 % av svenska konsumenter definieras som LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Det innebär att värden som hälsa och miljö ligger absolut i topp för dessa konsumenter. Det innebär däremot inte att övriga konsumenter struntar i hälsa och miljö; bara att de inte rankar dessa värden som helt överordnade. Samtidigt är protein ett helt nödvändigt inslag i kosten. Alltså måste nya källor till. Det är dessa faktorer – som sannolikt kommer att finnas länge – som driver proteinskiftet.

Att det handlar om långsiktiga underliggande samhällstendenser, innebär att livsmedelsföretag inte kan strunta i dem och hoppas att ”de går över”. Men det innebär också stora möjligheter. I alla branscher är det när stora förändringar sker som spelplanen ritas om och nya öppningar kommer. Persondatorvågen födde Apple. Behovet att lätt hitta på nätet gav Google. Utsläppsproblemen från bilismen gav Tesla.

I livsmedelsbranschen håller detta redan på att ske. I det här fallet handlar det både om nya produktlinjer och/eller varumärken och helt nya företag. Oumph! Från Food for Progress är helt vegetariskt, men med smak och konsistens som rött kött. Finns i en frysdisk nära dig och på O´Learys och Max. Vegafish odlar ekologiska jätteräkor med hjälp av restvärme från industrin. Konceptet har tagits väl emot, men produkterna finns ännu inte på marknaden. När Max lanserande sina vegetariska rätter i januari 2016 var det den mest framgångsrika lanseringen i företagets historia.

produkter

 

Receptet för att lyckas med proteinskiftet

Så hur ska då ett framgångsrecept se ut för att lyckas i proteinskiftet? Det går att identifiera vissa nyckelfaktorer. Dessa får sedan blandas och mixas efter eget tycke, smak och kapacitet.

 

1: Arbeta mot ett högre mål

Alla riktigt framgångsrika satsningar börjar med frågan ”varför?”. Och då är det konsumenten som ställer den, som i ”varför ska jag köpa er mat?”. Sedan kan svaret vara bättre miljö, bättre hälsa eller socialt ansvar. Eller en mix.

Att ha ett starkt och seriöst ”därför” som svar på konsumentens ”varför” blir dessutom allt viktigare i dagens sociala medier. Inte minst för att de medvetna LOHAS-konsumenterna inte bara vill vara medvetna, utan markera att de är det. Till exempel genom att berätta om sina val på sociala medier. Eller berätta för sina vänner på middagen att de grillade jätteräkorna faktiskt är helt ekologiska.

 

2: Harmoni i kommunikationen

Vad ett företag med trovärdighet kan göra beror till stor del på vad företaget redan gör. Kan ni vara en trovärdig avsändare för de produkter som ska lanseras? Att Scan gör korv med vegetarisk fyllning känns logiskt, men det skulle upplevas som konstigt med Scans bönmix. I det här arbetet är två punkter viktiga att tänka på:

  • Förklara för medarbetarna hur de nya produkterna passar in. Har en medarbetare arbetat i 20 år med kött, är det inte självklart för hen varför ni nu ska arbeta med soja.
  • Kommunikationen mot konsument måste harmoniera med det befintliga varumärket. Här kan det vara värt att överväga om de nya produkterna ska läggas som ett eget varumärke. Var dock beredda på att er hållbarhetsprofil kommer att granskas i vilket fall.

 

3: Gör ett genomtänkt val av råvara

Övriga mervärden baseras ofta på råvaran (Oatley har ju till och med döpt varumärket efter råvaran). Det finns ett antal frågor som måste besvaras för varje råvara:

  • Vad är råvarans roll i den färdiga produkten? Är den speciell på något sätt som utmärker produkten från konkurrenters produkter?
  • På vilket sätt bidrar råvaran till ett mer hållbart jordbruk och till bättre konsumenthälsa? (Eller vilka värden ni nu vill värna.)
  • Vilka mervärden kan ni kommunicera till konsumenterna som härstammar från råvaran? Är ursprunget en tillgång eller en belastning? Är produktionsmetoden en styrka eller svaghet?
  • Kommer råvaran att utsättas för stor konkurrens framöver? Hur säkrar ni då leveranser och priser?

 

4: Identifiera och utveckla rätt kompetens

Välj ett område där ni har möjlighet att vara bättre än konkurrenterna. Ni behöver då både identifiera och utveckla kompetenser som är unika och svåra för konkurrenterna att kopiera. Alltså verkliga nyckelkompetenser.

Men detta handlar inte bara om att ha rätt personer på företaget, utan även om att välja samarbetspartners som kan stötta och hjälpa er i processen. Nöj er inte med enkla leverantörer; företag som bara levererar det ni beställt och inte tillför andra mervärden.

 

5: Utveckla träffsäkra mervärden

Den här punkten förutsätter en nyckelkompetens – kunskap om konsumenterna. Produkten måste nämligen absolut leverera de mervärden som de värderar högst, och på ett bättre sätt än andra liknande produkter på marknaden.

Det behövs då en kartläggning av hur högt konsumenterna rankar olika relevanta mervärden. En tumregel för att bli framgångsrik är att leverera högt på minst två av dem.

 

Så nu har du receptet. Bara att koka ihop något.

 

Källa: Insikter #8 från Macklean. Där skriver de om proteinskiftet och framgångsreceptet. Läs hela rapporten här.