Välj en sida

I mars var det dags för LivsmedelsFöreningens seminarium Mattrender 2016. Susanne Rask från Solina var på plats och berättar här om sina reflektioner kring de intressantaste punkterna med fokus på hur trenderna idag är på väg att förändras.

 

Mat i sig är inne

Först ut vara Magnus Kempe från Kairos Future. Han talade allmänt om trender. Enligt Magnus mening är trender relativt breda, och har en livslängd på ungefär 2 – 3 år, till skillnad från modet som dels har kortare livslängd, dels omfattar en mer begränsad kategori. Att äta (mer) vegetariskt är en trend, chiapudding och acaibowl är mode.

– En intressant reflektion var att mat i sig är inne just nu. Kultureliten pratar mat, och det är status att vara duktig på mat. Dels i köket, men även att kunna konversera mat. Och precis som när det gäller exempelvis musik eller konst, handlar det inte om att gilla vad som helst utan att markera att man gillar rätt saker av rätt anledningar, berättar Susanne Rask.

Att mat i sig är inne bekräftas av en artikel i New York Times. När tidningen listar de 52 viktigaste platserna att besöka 2016, kommer Skåne på en hedrande nionde plats. Och det är maten som är anledningen. Enligt tidningen lagas den mest intressanta maten just nu öster om Öresundsbron. Och även om ett par restauranger, som Bastard och Bord 13 tas upp, är det framför allt landsbygden som är intressant – det är där det händer; Hörte Brygga utanför Skivarp, Talldungens gårdshotell i Brösarp och Daniel Berlin Krog i Skåne Tranås, som de tycker är den riktiga pärlan.

Tidningen tar upp att Daniel Berlin odlar sina egna grönsaker och jagar, och beskriver maten som världsklass. Så artikeln visar även på att det närproducerade och genuina är tillräckligt intressant för att dra besökare ända från USA.

 

Största förändringen på 25 år

En annan viktigt aspekt enligt Magnus är att de övergripande megatrenderna förändras för första gången på 25 år – en av de viktigaste är att vi inte behöver göra en viss sak på en viss plats längre. Med IT kan vi shoppa, studera och jobba lite var som helst.

Enligt en rapport från de internationella restaurangkonsulterna Baum + Whiteman kommer teknologidriven leverans att snabbt bli verkligt stor – både matkassar och färdigmat kommer att beställas digitalt via app och levereras direkt till dörren. Med färdigmat menas här inte bara ”snabbmat”, utan även mat från högklassiga restauranger. Och nya aktörer, som uberEats, Amazon Prime och Google är redan inne. Risken för de traditionella aktörerna, från ICA till den lokala pizzerian, är att de tappar kontakten med konsumenten. Precis som att AirBnb inte äger några rum och vanliga Uber inte äger några bilar, är de nya aktörerna rena distributörer. De har inte kök eller produktionsanläggningar. Ett svenskt exempel som funnits ett tag är Online Pizza.

 

Glöm medelsvensson – individen gäller

– Något som blir en stor utmaning för oss inom industrin är den ökande splittringen i konsumentledet, säger Susanne.
Splittringen tar sig uttryck i de många olika krav som ställs; laktosfritt, glutenfritt, närodlat, ekologiskt, färre e-nummer men ändå bra pris. Vissa vill minska sockret, andra fettet. Och så vidare. De klassiska alternativen lågpris och kvalitet räcker helt enkelt inte längre. Och till råga på allt växlar modet allt snabbare. Maten går mot en ökad personalisering, vilket är svårt att kombinera med industriell stordrift.

Att stordriften är under attack visar sig inte minst genom att konsumenterna är allt mer intresserade av småbutiker jämfört med stormarknader. Det större utbudet – och den därmed större möjligheten att välja – hos stormarknaden är inte en lika stark drivkraft längre.

– Samtidigt kommer hantverket tillbaka, konsumenten vill göra saker själv och inte bara köpa färdigt. Det är en logisk konsekvens av Magnus resonemang att matkunskap idag ger social status, säger Susanne.
Ett exempel som förenar hantverk och individualisering är temaki, som just nu tar New York med storm. Det kan bäst beskrivas som en japansk form av tacos. Värden har fixat ris, sjögräsrullar och olika godsaker att lägga i dem. Gästerna plockar själva bland fisk, sjögräs, avokado med mera och fyller sina egna rullar. Precis som på en taco-bjudning. Lika socialt och kul som taco, men nyttigare och annorlunda.

 

Smaken får konkurrens av andra värden.

Något som verkar lite paradoxalt är att smaken tappar i betydelse. Det är såklart en grundförutsättning, men idag kommer även andra argument in, som att maten ska göra gott. Dels för en själv, det vill säga vara nyttig, men också ur miljömässiga och sociala perspektiv. För de mer extrema är detta rent av viktigare än smak.

Ett exempel är zero waste, alltså inget avfall. Det finns kockar som tävlar om vem som får minst avfall kvar. Det finns också butiker som säljer exempelvis frukt och grönt för halva priset en halvtimme före stängning för att slippa slänga. Detta är en liten men snabbt ökande trend.

Och låt oss inte glömma ekomaten. Enligt den oberoende nätsajten och marknadsbevakaren Ekoweb, ökade försäljningen av ekologisk mat i Sverige snabbast i världen förra året – med hela 39 %. Året dessförinnan med 38 %. Det innebär att vi snart kommer att ha den största andelen ekologisk mat i världen. Värdet av den totala ekoförsäljningen i Sverige var 21,5 miljarder kronor 2015.

Det beror dels på bättre exponering och marknadsföring som svarar mot kundernas krav, men också på hundratals nya produktlanseringar. Som Scans framtidskorv korvisch där köttet numera samsas med bönor och ärtor eller Preems kabanoss, klimatkorven där en del av köttet ersatts av chiafrön och morötter. Hög kötthalt är alltså inte ett självklart försäljningsargument längre.

 

Färdigtänkt och närodlad.

Så närodlat och ekologiskt slår industriellt och säkert. Ett företag som var inne på den linjen redan för 20 år sedan var Cajsa Warg. Vilket var tufft, eftersom man då var väldigt tidigt ute.

– Vi arbetar med färdigtänkt, inte färdigmat, säger Måns Falck från Cajsa Warg. Det handlar om att ge receptförslag men också – vilket är viktigt – att se till att så långt möjligt ha alla ingredienser på ett ställe.

Vilka trender ser då Måns framöver?

– Juice är hett just nu. En av våra storsäljare är en ekologisk juice för 170 kronor litern – mer än vad ett vin av god kvalitet kostar. I övrigt får jag säga hållbarhet, tidsbesparing och digitalisering, framför allt via mobilen.
Det här sättet att tänka är givetvis enklare att tillämpa inom e-handeln; det är lättare att flytta en produkt på en sajt – eller exponera den på flera ställen – än att bygga om en hel butikskedja.

 

E-handeln är liten men enormt snabbt växande.

Någon som har stor kunskap inom mat på nätet är Karolina Kull från Mathem.se:

– Vårt credo är att förenkla och inspirera människor var dag för ett godare liv. Vi ser oss som det senaste ledet i handelns utveckling; lanthandel, affärsgata, matbutik, stormarknad och nu e-handel.

De nya aktörerna inom e-handel är inte samma som är dominerande inom den fysiska världen. De lever på beteendeförändringar, matinköpen är inte något som behöver innebära en särskild insats. Du kan beställa i matchens halvlek eller i filmens reklampauser.

Nu är i och för sig mat ganska litet inom e-handel: Bara 1 % har köpt mat på nätet. Men ökningen är slående: Under 2015 ökade försäljningen av mat på nätet med 40 %. Färdiga matkassar ökade med 36 % och matbutik (där du alltså väljer produkter själv) med 55 %.

Så vi lever i spännande tider. Det vi säkert kan säga är att många företag måste tänka om både produkter och affärsmodeller. Den som hittar rätt, har enorma möjligheter. Och den som inte gör det, står inför enorma risker.