Välj en sida

Den 21:e maj arrangerade Nordtaste ett seminarium om konsten att kommunicera smak. Och det är viktigt – om smaken inte kommuniceras är det svårt att konkurrera med något annat än pris.

 

Språket styr konsumenterna

Åsa Öström är professor vid Restaurang – och hotellhögskolan i Grythyttan och undervisar i sensorik; läran om vad vi kan uppleva med våra sinnen. På seminariet berättade hon att det sensoriska språket påverkar konsumenternas attityd och preferenser.

Låt oss börja med att konstatera vad en attityd egentligen är. Inom psykologin är attityden gentemot något (till exempel köttbullar) en kombination av kunskap, känslor och hur du vill bete dig i förhållande till köttbullarna. Attityden bygger på erfarenhet, och är alltså inlärd.

Därför har köttbullar – på grund av sin starka ställning i vår kultur – en hel del gratispoäng som inte handlar om de ”egentligen” smakar gott eller inte. Medan mat baserad på insekter har kulturella minuspoäng av samma anledning.

Att vi gillar – eller inte gillar – något har alltså med uppfattningar som går bortom smaken att göra. Du kanske inte äter apelsiner för att det är kladdigt, stökigt att skala med mera. Det som en marknadsförare då kan göra är att ändra sammanhanget. Som att placera apelsinen så att det frammanar minnet av en härlig paus i skidbacken, solen sken och allt var sådär perfekt. Några som är duktiga på det här är Coca-Cola: Deras marknadsföring går nästan uteslutande ut på att placera produkten i ett attraktivt sammanhang; glädje, ungdom, gemenskap etc.

Åsa Öström har även tittat närmare på produktbeskrivningar som säljer. Exemplet är en köttgryta. Exakt samma produkt beskrevs på följande sätt:

  • Beskrivande: Köttgryta med potatis.
  • Geografisk anknytning: Boeuf Bourguignon.
  • Sensorisk anknytning: Kryddig köttgryta med knaperstekt bacon.
  • Nostalgisk anknytning: Moster Annas kalasgryta.

Det visade sig att de tre sista gav större försäljning och ledde till att gästerna tyckte bättre om grytan. Sälj alltså inte stekt makrill med stuvad spenat. Sälj åtminstone stekt makrill från Nordsjön med mustig stuvad spenat.

Vad gäller personalens agerande gentemot gästen, så var det viktigaste att de talade med gästerna. Men det spelade faktiskt ingen roll om de ägnade sig åt allmänt småprat eller presenterade menyn.

Så hur skapar man då en sensorisk hit? Det som framgångsrika produkter har gemensamt är bra namn, aptitretande doft, balans av smaker, intensitet i smaker, och kontraster mellan mjukt och hårt. Dessutom ingår i allmänhet umami.

 

Branschen vet inte vad konsumenten uppskattar

Lennart Bjurström är seniorkonsult på Macklean Strategiutveckling, ett konsultföretag som hjälper livsmedelsindustrin att utvecklas. Lennart har tillsammans med sina kollegor tittat närmare på hur konsumenten väljer i butikshyllan utifrån fem faktorer: Smak, hälsa, ursprung, enkelhet och miljö. När Macklean bad industrin att rangordna faktorerna såg det ut såhär:

1: Smak, 2: Enkelhet, 3: Ursprung, 4: Hälsa, 5: Miljö

Medan konsumenternas rangordning i själva verket var den här:

1: Hälsa, 2: Ursprung, 3: Smak, 4: Miljö, 5: Enkelhet

Men det här är ett snitt av alla livsmedelskategorier. I själva verket skiljer sig rangordningen åt mellan exempelvis kött, mejeri och frukt. Om vi tittar närmare på mejeri så har inte heller ost och mjölk samma rangordning, trots att båda är mejeri. Så det kan vara en bra idé att göra en analys på just dina relevanta kategorier.

En enkel tumregel som Lennart använder är att människan endast har två drivkrafter: slippa smärta och skaffa njutning. Så varför väljer vi då inte bara att frossa i grädde? Jo, därför att en onyttig diet skapar psykologisk smärta. På samma sätt handlar ekologiska varor mycket om att det känns bra att lägga upp dem på bandet inför andra (säljer du eko, se till att det syns på paketet), alltså blir det en njutning.

Men hur åstadkommer man då nydanande sensoriska idéer? Kom ihåg köttbullarna från inledningen, svenskens kärlek till köttbullar handlar långtifrån bara om det som fysiskt finns på tallriken, det är nostalgi, tradition, kultur, relationer och mycket annat.Samma princip gäller såklart leverlåda i Finland och får-i-kål i Norge.

 

Konsten att skapa något verkligt nytt.

Björn Ylipää är kreativ ledare på Måltidsvision, och han är tydlig med att vi måste lyfta blicken från tallriken. Han arbetar med något så intressant som storytelling med mat. Som smakkombinationen timjan och blåbär; där var det inte smakerna i sig som var det intressanta, utan känslan av att plocka blåbär i en tallskog.

För att arbeta med storytelling måste du – som i annan storytelling – bestämma dig för vad du vill berätta för vem, vad smakar det, var ska vi vara, och vad kan vi? När du har storyn klar för dig, kan du börja smaksätta den. Är det första turen med båten för säsongen? Känns kanske försommar; midsommar och sill. Sista turen? Kanske mer skaldjur. Eller det kan vara något helt annat, som ett landskap; smaken av Skåne är något annat än smaken av Norrbotten. Du kan söka inspiration i musiken. Poängen är att när du lyfter blicken från tallriken (jobbet slutar på tallriken, det börjar någon annan stans), börjar det hända saker. Och du kan skapa något verkligt nytt och spännande.

Dessutom vet du redan hur du ska skapa intressant och relevant kommunikation kring produkten. Du har ju grundstoryn på plats: Är det skånsk kalops (självklart inte bara kalops), vifta med den rödgula flaggan och låt annonserna fyllas av pilalléer och korsvirkeshus.